继外卖之后，京东的又一战场浮出水面。
近段时间，京东在各招聘平台发布了多个酒旅方向岗位，包括系统架构师、产品经理、后端开发、销售运营等，月薪顶格7万元，最高一年可拿19薪。其中，酒旅业务系统架构师岗位要求“至少两年酒旅行业架构经验，携程、美团优先”。
另有媒体援引OTA（在线旅行社）平台从业者报道，称京东在用3倍薪资从携程、飞猪等公司挖人。中国新闻周刊就此消息向京东方面求证，但截至发稿并未获得回复。
不过可以确定的是，京东在加码酒旅业务上已有行动。从京东App来看，“京东旅行”已升级为首页的一级入口，“特惠机酒”也与外卖、买药并列在首页的“品质生活”板块内。
这也意味着，京东正在试图打破当下由携程、同程、美团、飞猪、抖音等构筑的市场格局。较之上次在外卖领域向美团宣战，京东这一次试图挑战的公司更多。
图/视觉中国
要利润
京东做酒旅，并非心血来潮。
最早，其是通过合作拓展为自家商城扩容。
2011年6月，京东与香港中旅集团旗下OTA平台芒果网合作推出机票预订业务，后又与艺龙合作上线酒店预订频道。2012年，其旅行频道大更新，将机票、酒店、租车及国内外目的地度假产品均囊括其中。
后来，京东也在OTA领域砸了真金白银，通过投资的方式向供给端布局。
2014年初，京东收购在线酒店预订平台“今夜酒店特价”，彼时按京东官方的表述，其意在快速扩大在线旅游、O2O等领域的布局。同年底，京东以5000万美元投资专注跟团游的途牛；次年5月，京东再以2.5亿美元现金、1亿美元资源及运营支持领投途牛；三个月后，双方官宣由途牛独家经营的京东旅行度假频道上线。
彼时，OTA市场凭借每年两位数的增长，成为携程与阿里巴巴、百度、腾讯、美团等都在争夺的蓝海。
但大浪淘过，携程吞下去哪儿稳坐第一，美团与同程、飞猪成为第二梯队，在本地生活一路狂奔的抖音以“搅局者”身份在酒旅行业中为人熟知，2020年将途牛股份转让给凯撒集团的京东则渐渐失去了姓名。
据交银国际研报预测，2024年，以GMV计算，携程、同程、美团、飞猪、抖音在OTA领域的市占率分别为56%、15%、13%、8%、3%，其他玩家则共占剩余的5%。
图/交银国际研报（上图括号中“口径”）
这也不禁令人好奇，时至今日，京东为何要在OTA领域卷土重来？
对此，京东并未向中国新闻周刊置评。不过在多位市场分析人士看来，重新拓展酒旅业务，与京东当前发展中存在的问题脱不开干系。
从财报来看，去年，京东营收同比增长6.84%至11588.19亿元，而这已是其增速保持个位数的第三年。其中，零售作为其核心业务，营收同比增长7.47%，第二大业务物流营收同比增长9.73%，包括达达、京喜、海外等在内的新业务则同比大降28.03%。老业务增长略显乏力的同时，新业务尚难成为支撑。
到了今年一季度，在“逐渐看到外卖对于京东平台的拉动作用和转化率”（京东CEO许冉在财报会上之语）之下，其营收同比增长15.78%至3010.82亿元，增速重回两位数。但背后无法忽视的一个问题是，加码外卖导致一季度京东新业务经营亏损率从13.8%提升至23.1%；同期，其零售和物流业务的经营利润率不过才4.9%、0.3%。
在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，京东需要高毛利的业务来提升用户价值，缓解电商增长压力，并平衡新业务的亏损。
从这一角度考虑，OTA于京东而言，可能是一个不错的选择。
北京社科院副研究员王鹏表示，一方面，旅游已成大众刚需，酒旅市场空间广阔；另一方面，酒旅业务盈利能力可观，京东入局有望分享市场红利。
宏观数据可作为前者的佐证。文化和旅游部统计，去年国内旅游人次达56.15亿，出游总花费为5.75万亿元，同比增长17.1%。观研天下数据显示，2024年我国OTA行业市场规模约为12923亿元。
后者则可从携程及美团的业绩中得以窥见。今年一季度，携程实现营收138.50亿元，经营利润35.63亿元，经营利润率为25.73%；美团虽未单独披露过酒旅业务的财务表现，并自2022年财报开始将其与外卖、闪购等一道并入核心本地商业板块，但自2019年至2022年第一季度，其到店、酒旅业务经营利润率从37.84%提升至45.6%，这两项业务也被视作其扭亏为盈的关键。
同时，零售电商专家、百联咨询创始人庄帅曾对中国新闻周刊表示，流量焦虑也是驱使京东拓展业务边界的动力之一。
QuestMobile数据显示，去年12月，京东的月活用户为5.5亿，低于淘宝的9.45亿、抖音的8.52亿、拼多多的7.16亿；去重总用户量上，京东为5.55亿，而淘天、抖音均超过10亿，美团也以5.66亿略胜京东一筹。
而从外卖到网约车（此前京东曾与易企出行合作推出“国内打车服务”），再到酒旅，京东逐渐在购物之外，满足用户更多的生活需求，从而提高用户的活跃度、使用频次与黏性。“这也将有助于京东逐步构建高频业务引流到高利润业务变现的闭环。”柏文喜告诉中国新闻周刊。
突围并不容易
不过，眼下虽然旅游消费持续升温，但OTA市场早已不复十几年前的红利。
自1999年艺龙、携程成立，并将订酒店、订机票搬到互联网上以来，OTA市场先后迎来去哪儿、同程、住哪网、旅程网、途牛、驴妈妈、穷游网等诸多玩家进入。
二十多年的发展中，行业走过烧钱换流量的激进大战，走过大鱼吃小鱼的洗牌期，熬过不断传来友商倒闭消息的至暗时刻，最终形成了如今高度集中的格局——携程、同程、美团、飞猪四家，连年占据着超90%的市场份额。
这些头部玩家们的护城河各有不同。占据主导地位的携程拥有丰富的旅游资源和强大的供应链整合能力，譬如截至去年末提供150万种全球住宿服务，合作超过640家航司，同时在履约系统和服务经验方面积累深厚，由此带来的品牌知名度和用户忠诚度较高；同程则依托微信小程序、携程库存这样的股东资源，在下沉市场找到了错位的发展空间；美团通过外卖业务积累用户流量，引流至酒旅业务，依托本地生活服务形成密度经济护城河；飞猪则背靠阿里巴巴，具有强大的流量入口和技术支持。
与此同时，用户的增长已趋于饱和。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，国内在线旅行预订用户规模达5.48亿人，较2023年增长7.66%；而2023年这一规模的同比增速为20.33%。这也意味着，爆发式增长已成为过去。
在这样的格局中，京东想要闯出一片天地面临着不小的挑战。
柏文喜指出，其一，在于资源积累，“酒旅业务依赖酒店、航司等线下供应链，京东缺乏地推基因，需要长期投入来建立和维护这些资源”。尤其是在中小型酒店、民宿、景区等非标供给方面，更需要京东做本地化深耕。其二，则在于用户认知固化，“京东在用户心中的形象主要集中在电商领域，需要花费更多精力进行酒旅业务的推广”。
产业分析师梁振鹏还表示，酒旅行业需要专业的运营和服务能力，京东可能需要投入更多的资源和精力来培养人才和管理团队。
单以酒旅预订系统的开发为例，若要避免重演京东外卖系统曾在今年4月至5月间因爆单而三次崩溃的历史，就需要对行业有成熟认知且经验丰富的技术人员做指导和基石。而这样的人，大概只能从友商那儿获得。
此外，若与近两年发力OTA市场并已取得一定成绩的抖音（交银国际预测去年其GMV达900亿元）相比，京东没有月活破10亿、人均使用时长1.5小时/天以上的巨大流量，平台的内容生态又可谓“孱弱”，酒旅业务可转化用户的基础及转化效率也就很难与抖音匹敌。
不过，短期内难以撼动现有格局，并不意味着京东如今在OTA市场中全无机会和空间。多位行业分析人士表示，京东能否突围，还要看其能否在行业的缝隙中找到痛点、另辟蹊径，抑或舍得投入、以价换量。
在柏文喜看来，京东给自家机票预订业务找到的卖点“无捆绑”，便是直击OTA行业痛点，即用户长期对机票与航空意外险、延误险及贵宾室等附加服务捆绑销售的不满，通过仅显示机票价格、机建和燃油费用来降低消费者的决策难度。
图/截自京东App
另外从预订页面来看，用户在京东上订酒店或机票后将被赠送一张10元外卖券，京东PLUS会员购买南航机票后可以享受优先登机的权益，这也可以看作是京东与其他OTA平台在业务协同和会员体系上的差异化竞争。
酒旅业务的补贴，京东也已经把钱“烧”起来了，如面向酒旅新客发放的满199减20的订机票红包和满399减40、满499减50的订酒店红包，以及供用户抢购的官方补贴特价99元热门航线单程通兑卡。
图/截自京东App
只是京东业务当前在酒旅业务上的种种策略，或许难以避免对业绩造成一定影响。“低价策略需要持续补贴，短期内难以盈利，参考京东外卖尚未规模化的情况就能理解。”柏文喜指出。
而从消费属性考虑，低频次、高客单价的京东酒旅能否复制京东外卖订单量的迅速攀升，还要打个问号。
至于在更远的未来，京东能否从携程、同程、美团及抖音的包围中撕开一道口子，或许还需要观望其在表面功夫之下，对组织、资源整合等方面的进一步投入。
毕竟，停止烧钱的那一刻，京东需要非价格敏感的用户有理由为它继续停留。
作者：石晗旭
编辑：余源
