聚焦优势资源打决胜战役
作者丨瀚星
你最近一次网购30卷纸巾、10支牙膏、5箱啤酒是在什么时候？
囤货，正成为离我们越来越远的古早购物模式。
过去十余年，电商大促培养出“非折扣不买”的消费习惯，不少用户会刻意延迟刚需采购，等待促销节点集中囤货。
但随着用户购物习惯的演变，越来越多的即时性消费正在回归。
知名市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2024年度网络购物者调研》显示，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较上一年增长9%。小型家庭结构的消费者采购模式，由一次性大额采购、囤货，逐渐转向按需补货，即避免浪费、购买适量的小包装、随时立刻补货的模式。
占据即时零售市场最大份额的美团，对消费趋势的变化有着清晰的认知。
6月23日，美团宣布：将全面拓展即时零售，推动零售新业态的提质升级，主要有四项措施，包括：全面拓展即时零售品牌闪购的品类，加码自营生鲜食杂配送业务小象超市，社区团购业务美团优选转型升级，以及积极拓展海外市场。
这四个动作本质上是一回事：美团要聚焦优势资源打决胜战役。
毕竟，相比于外卖的存量竞争，在即时零售上的主动进攻才是决胜局的关键。
京东入场，淘宝亮相，美团保持不分心，没有高调喊口号，也没有参与内卷。什么事情该做，什么事情不该做，美团想得很清楚。
就在美团发布公告的同一天，阿里巴巴也宣布将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，整合资源，完成“从电商平台走向大消费平台的战略升级”。
那么，巨头们不约而同地全面聚焦即时零售，还给行业传达出什么信号？
美团看到了最好的时机
美团闪购和小象超市是此次美团战略升级的两大核心业务支点。
2018年，美团成立闪购部门，希望将餐饮即时配送能力应用在更多品类上。经过7年发展，闪购已经搭建起了成熟的供给和履约体系。美团的数字化能力联合百万本地实体商家，把消费者购物体验从“等几天快递”变成时效更高的“30分钟送达”。
截至目前，美团闪购与零售商品牌商已在全国建设了超3万家闪电仓。
对当下的消费者而言，外卖早已不单单指一顿饭、一杯奶茶，还可以是数码配件、母婴用品、服饰、宠物用品、小家电，“外卖点手机”也已不是什么新鲜事。艾瑞咨询数据显示，2021-2026年，即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计达到68.5%，2026年规模将超过千亿元。
平台数据显示，在今年618期间（5月27日-6月18日），超过1亿用户使用了美团闪购，手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍，另外还有60多个品类的商品成交额增长翻倍，近850个品牌成交额翻倍。
在此次战略升级中，美团闪购将在品牌升级基础上，继续拓展品类，联合零售商品牌商进一步拓展门店和闪电仓，提供更丰富的3C家电、生鲜食品、酒水饮料和快消日百供给。
美团闪购是对美团本地核心商业业态的升级和补充，小象超市则是走另一条道路：通过自营前置仓的模式，将产地生鲜和日用百货做到30分钟送达。
目前，小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓。据美团数据，小象超市今年农产品销售额预计将超过200亿元。
结合第三方市场数据来看，小象超市的GMV规模和覆盖城市数，已经超过了叮咚买菜、朴朴超市等前置仓主要玩家，跻身行业第一梯队。
相比于美团闪购的平台式运营，小象超市的自营模式做得更重，因此很难在短时间内大范围地铺开。在此次业务升级中，美团重点提及将加码小象超市，扩大覆盖区域，未来将逐步拓展到所有的一二线城市。
为辅助小象超市在二线城市的拓展，社区团购业务美团优选将同步进行转型升级。经过多年投入，美团优选已在全国搭建了较成熟的供应链和仓配网络。将优选和小象的供应链打通，可以实现1+1>2的效果。
在过去很长一段时间，美团在即时零售上都以“快”著称，这也是它最深的护城河。但随着即时性需求的爆发和市场环境的变化，仅做到快已经不能满足当下消费者的全部需求。
下一步，美团要同时做到“多快好省”。
在“好”的角度，各平台都是标品，线上线下一盘货，暂时难分高下。因此，“多”和“省”成为制胜关键。
美团的计划，是通过拓展品类、丰富供给实现万物到家，再通过整合供应链资源、优化履约模式，更高效地运营，提供给消费者更有性价比的商品，从而拿下更多的零售市场份额。
供需逻辑改变，线下实体“逆袭”
即时零售不仅是消费端的需求，同时也是供给端的机会。
十多年的电商发展，让零售份额大量地向线上倾斜，而这一趋势在2020年开始发生变化。前一年，实物商品网上零售额增速首次降至20%以下，2020年又进一步下滑至15%以下。传统电商进入了存量竞争阶段。
同样在2020年，即时性需求开始爆发。据艾瑞咨询，这一年有83%的消费者通过平台型电商进行即时零售消费，71%使用垂直自营模式即时零售电商，64%选择传统商超自营模式，超过60%的订单被送往住宅区。
即时零售消费者最常购买的品类是水果蔬菜、休闲零食、乳制品等，也恰好是短保易腐、不便长途运输或消费者想尽快使用的品类。
2020年之后，需求端的热情不减，即时零售逐渐成为一种新的生活方式，供给端也在积极拥抱。
不同于传统电商模式，即时零售是一种对线下商家更友好的线上化方式，商家既能借助平台的力量实现数字化转型，又能获得流量拓宽销售渠道。
此前，本地实体零售商最大的竞争对手是“全国货一盘棋”的传统电商，异地供货一定程度上挤占了本地商家的市场空间。与此同时，在零售行业多级经销商的体系下，本地商家也很难在商品价格上具备竞争力。
但在即时零售领域，供需的逻辑发生了变化。
例如，在价格差距不是十分明显的情况下，外卖30分钟就能把一包纸巾送到家，而传统电商要等1到2天，大部分消费者会选择前者，这让“就近供货”的本地零售商受益。
本地零售商的核心客群受地理位置限制，一般是方圆1公里内的居民。而即时零售相当于为这些实体门店开辟了一条线上通道，将经营范围由原本的1公里拓展到5公里。
此外，本地品牌多以鲜食为主，具有需求与供给双重本地化的特征，即时零售能够更快地连接起本地的供需双方，提高配送时效，减轻叠加耗损，保证食物的新鲜度。
从当前的发展来看，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商，是即时零售发展的主要受益者。
这离不开美团长达7年的即时零售探索，美团一直在探索一种线上线下融合发展的零售新模式，让线下实体可以充分参与分享线上的数字红利。
打破内卷，向外寻求可能性
即时零售不仅仅是美团的机会，也是传统电商平台的机遇。
中金公司研究报告显示，2021年前后，服饰、美妆等对时效性要求不高、可用快递网络完成履约的品类，或者家电等商品单价足以覆盖复杂物流作业的品类，已基本被传统电商巨头分割。
2025年年初，电商巨头们率先在即时零售的战场上点燃烽火。
2月初，京东大举进军外卖，既是对新业务的拓展，同时也寄希望于外卖带动主站零售业务的增长，从而在即时零售的市场上多分一杯羹。
两个多月后，淘宝与饿了么联手杀入即时零售战场。
近期，据晚点LatePost报道，多多买菜开始在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。
同一天，淘宝和美团官宣业务调整、战略升级。
当多家巨头踏入同一片战场，内卷成为不可避免的话题。从去年的电商低价大战到今年年初的外卖战火重燃，市场担心，即时零售是否会再次掀起一场零售行业的内卷。
今年以来，美团多次表态要推动行业理性竞争，并在近期密集推出多项“反内卷”举措，如公开算法、开启骑手恳谈会改进配送规则、取消“超时扣款”、全面上线骑手“防疲劳机制”、投入10亿助力金补贴餐饮商家等。
即时零售本质上是一个与外卖相似的四方市场，美团希望不仅让消费者、商家和平台受益，也能让骑手受益。
此外，消化供给过剩带来的内卷不仅要有措施，还要合理疏导，“走出去”是一个更好的选择，美团也在积极探索海外市场。
新一轮调整后，美团还将重点拓展国际市场，向海外输出“即时零售”这一中国创新模式。小象超市的海外品牌Keemart出海首站定在沙特阿拉伯，覆盖AI Yasmin和Granada等区域。
Keemart将复用国内前置仓模式，但采用本地合作+前置仓的轻资产运营模式，借力美团外卖业务Keeta的骑手网络和用户基础，通过Keeta已有的基础降低冷启动成本，形成生态协同，近期测试完成后，将向其他地区扩展。
在零售行业中，多和快、好和省一直都是两对反义词，多就不能快，好就不能省。
美团凭借其在“快”方面的深厚护城河，长期占据优势，但也因此在品类丰富度和供应链深度上受到一定限制，毕竟高效的配送需要大量的资源投入和“重”资产运营。
但在即时零售这个新战场上，美团通过持续的投入、业务模式的调整与创新，正在努力克服这些固有矛盾，寻求一种在“丰富性、速度、品质与成本”之间的最优解。
这不仅标志着美团自身商业模式的进化，更深层地看，也为零售业如何更好地满足消费者不断升级的即时性、个性化需求，描绘了一幅更为清晰的未来图景。
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