作者 |郑皓元 实习生|宋思敏
主编 |陈俊宏
当前的中国美妆市场正在历经本土品牌崛起的结构性变化，线上渠道的爆发成为决定性转机。以花西子、完美日记、毛戈平等为代表的国货品牌，敏锐抓住线上渠道红利，凭借精准营销、文化赋能和“大牌平替”的性价比策略实现“弯道超车”，市场份额于2023年历史性超越外资品牌，并在2024年进一步扩大至55.2%，中国美妆行业格局正在重塑。
当前中国美妆行业已进入存量竞争与增量创新并存阶段，行业的竞争维度正从渠道红利转向技术实力、品牌价值与全球运营能力的全面比拼。然而，突飞猛进的国货阵营背后是研发薄弱、代工依赖、高端受阻与低价内卷的挑战。
国货美妆的逐步崛起
近年来，中国美妆行业持续蓬勃发展，市场规模稳步扩张。根据智研咨询数据，该市场规模已从2017年的3745.94亿元攀升至2023年的5479.24亿元，年复合增长率达6.54%，艾媒咨询预计，2025年将进一步增长至5791.0亿元。行业热度在本年618大促期间得到充分体现，淘系、京东、抖音、快手四大电商平台美妆成交额总计659.09亿元，同比增长超过10%。
在此规模扩张的背景下，国货品牌实现了市场份额的显著逆袭。《2024中国化妆品蓝皮书》揭示，2023年国产品牌市场份额首次超越外资品牌，达到52.22%，成为中国市场的主导力量。这一趋势在2024年得到延续，国产品牌市场份额进一步提升至56.3%，连续两年占据领先地位。在此国货浪潮中涌现的新锐品牌，如毛戈平、花西子、完美日记等，凭借精准的营销策略和产品定位迅速崛起。
据了解，头部国货品牌的成功路径各具特色。毛戈平深度绑定国家级化妆大师的个人IP形象，实现了品牌价值的高效转化，带动营收与净利高速增长。其财报显示，2021-2024年间，营收和净利润的年复合增速分别高达35%和38.6%，远超行业平均水平。完美日记和花西子则主要依托线上渠道起家。完美日记抓住内容平台红利，自2018年进入爆发期，2019年成为11年来第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货美妆品牌，2024年创下双十一活动1小时破亿、累计销售额6亿并蝉联彩妆销售榜首的佳绩。花西子则通过头部主播带货持续刷新销售纪录，在2021年618期间夺得4个平台彩妆类目第一，预售期即破亿元，全年总体营收超过50亿元。
国货美妆的强劲表现赢得了资本市场的热烈追捧。毛戈平于2024年12月成功登陆港交所，上市首日股价即大涨超70%，总市值一度突破250亿港币。完美日记母公司逸仙电商自2016年成立后，仅用四年时间便在知名投资机构（如真格基金、弘毅创投、高瓴创投等）支持下完成IPO上市。同期诞生的花西子也自2021年起频传IPO动向。此外，珀莱雅、丸美股份、上美股份等国货美妆企业也纷纷登陆资本市场。
毛戈平上市以后的资本市场表现也掀起了行业新一轮资本化热潮。2025年3月，国货护肤品牌谷雨率先启动A股上市辅导；5月国货护肤品牌林清轩正式向港交所递交招股书；6月香水企业颖通亦计划登陆港股，行业资本化进程显著提速。
伴随资本化加速，中国美妆行业的竞争格局正经历深刻重塑，从早期“百花齐放”向“强者恒强”转变。数据显示，2024年国内交易额突破1亿元的品牌数量达到819个，较2023年新增73个，创历史新高。其中，年交易额50亿以上的超大规模品牌从7个增至9个，头部品牌规模持续扩大。
国货美妆增长的“内核”
中国美妆市场的格局演变，是国际美妆巨头数十年深耕与本土品牌借势突围共同作用的结果。
国际美妆品牌的中国征程始于上世纪90年代。1993年，上海华亭伊势丹开业，兰蔻在此设立中国首柜，标志着国际高端美妆正式进入中国市场。此后十年间，欧莱雅集团通过引入美宝莲（大众）、巴黎欧莱雅（中端）、薇姿（药妆）等品牌，构建了覆盖全价格带的矩阵；而雅诗兰黛集团初期则聚焦高端，仅投放雅诗兰黛和倩碧两大品牌，依托高端百货专柜塑造“奢侈品”形象，奠定了消费者对国际品牌的价值认知。
这一时期的外资百货（如太平洋百货、百盛）成为国际品牌的战略支点，其创新的开放式购物区与专业美容顾问服务，重塑了中国消费者的美妆理念与购买习惯。2005年，雅诗兰黛将亚太总部迁至上海并设立研发中心，同年引入MAC、芭比波朗等六大品牌，开始了对中国市场的战略加码。至2017年前，以银泰百货、SKP为代表的新兴高端商场成为国际品牌的核心阵地，创造了如Tom Ford口红两天售罄、海蓝之谜万元面霜限量版快速抢购一空的销售神话。欧睿数据显示，2010年前，外资品牌凭借对线下核心渠道（CS店、KA商超、百货）的掌控（合计占比超80%），强势主导市场，此时中国本土美妆品牌则被挤压至大卖场、超市等渠道，以低价策略求生。
2010年是中国美妆市场的关键转折点。这一年电商平台开启爆发式增长，公开数据显示，淘宝双十一GMV从2009年的0.5亿元跃升至2010年的9.36亿元推动线上消费需求井喷，网购占社会商品零售总额比例从2009年的约2.1%飙升至2014年的10.6%并持续攀升。这一渠道革命为国货品牌提供了绕开国际品牌线下壁垒的绝佳机会。与拥有百年积淀和雄厚资金实力的国际巨头相比，新生的国货品牌（如2010年成立的贝泰妮）面临线下渠道的高昂门槛。据媒体报道，200平米门店启动资金约300万元）。线上渠道则大幅降低了入场成本（省去巨额租金、装修、人工），数据显示2010年国内护肤品电商销售额同比激增近500%，为国货开辟了新战场。
国货品牌精准捕捉并放大了这一渠道红利，2016-2018年间成立的花西子、完美日记、橘朵等新锐品牌成为代表。完美日记2018年借力小红书内容种草实现四个月销售飙升至5000万，同年依托李佳琦直播间在双十一90分钟内销售额破亿，登顶彩妆榜首；花西子深度绑定李佳琦，其雕花口红经其多场直播推荐，销售额环比同比增速高达165.5%至594.8万元，而到当年11月进一步增至2395.2万元；橘朵则通过小红书等六大平台广泛布局，其中“橘朵大牌平替色”相关笔记超4万篇，精准触达目标用户。
消费习惯的变迁也助力了国货品牌实现快速增长。消费者从“品牌崇拜”向“成分与功效”关注点的理性转变，让国货美妆“大牌平替”策略成效显著。艾媒咨询2021年调研显示，79.3%消费者有此倾向，“不是大牌买不起，而是国货更有性价比”成为共识，完美日记百元内产品占比曾达62.5%，远低于其竞品国际品牌（如欧莱雅同类产品均价超300元）。这直接推动了国货市场份额从2020年的32.2%跃升至2024年的55.2%，实现对国际品牌的历史性超越。
差异化定位也为国货美妆构筑壁垒，国货品牌通过文化赋能与专业背书突破同质化竞争。花西子以“东方彩妆”为核心，将雕花工艺、傣族银饰等传统文化元素融入设计（如引发热议的“百鸟朝凤”彩妆盘）；毛戈平则依托创始人“国家级化妆师”IP，针对东方人脸型开发光影塑颜技术，其高端粉膏单品定价达600元，直接对标国际品牌，成功塑造高端形象。
当国货乘风而起时，国际巨头却深陷转型泥潭。相关研报显示，其线下专柜渠道占比仍超60%，由于长期依赖百货专柜与免税渠道，线上化进程迟缓，未能充分拥抱电商红利。2023年，贝玲妃关闭天猫、京东旗舰店，仅保留丝芙兰渠道；2024年，高丝宣布关闭运营14年、拥有88.5万粉丝的天猫旗舰店。
此外，外资巨头的产品策略与组织僵化问题开始凸显。国际巨头的核心成果，如资生堂耗时13年研发的4MSK、欧莱雅2022年就投入11.4亿欧元的“玻色因”，主要针对全球市场，对中国消费者快速迭代的功效需求响应不足，导致研发本土化薄弱的局面。另一方面，营销模式固化，过度依赖传统“明星代言+广告轰炸”，让销售转化率难以为继。公开数据显示，其投资回报率（ROI）仅为国货“KOC测评+直播带货”灵活打法的1/3。当2021年彩妆需求因口罩因素萎缩时，其未能及时调整品类重心，组织灵活性缺失显现。
渠道失灵、产品僵化与国货的精准打击形成合力，导致市场格局发生逆转。2023年，国货美妆销售额占比达50.4%，首次超越外资品牌；2024年，这一比例进一步提升至55.2%，彻底打破了国际品牌长期主导的市场格局。分析指出，这标志着中国美妆行业进入了一个由本土力量引领的新阶段，其背后的驱动力是渠道革命、文化自信、性价比策略与外资系统性困局共同作用的结果。
国货美妆的暗面：代工依赖和盈利困局
但不可回避的是，在激烈的市场竞争中，国货美妆品牌的狂飙突进正面临国际巨头的全方位反扑，双方在供应链、研发投入、产品定价等核心领域展开深度博弈，加速重构行业格局。
市场增长已显露疲态。国家统计局数据显示，2024年化妆品类零售总额为4357亿元，同比下降1.1%。对比2023年该品类5.1%的同比增长（低于当年社会消费品零售总额整体增速），市场承压态势显现。
供应链模式差异显著。国际美妆巨头普遍采用OBM模式（集研发、生产、销售、服务于一体）。例如，欧莱雅在全球拥有42家自建工厂和20余个研发中心；雅诗兰黛在美国、加拿大、英国等国有多个工厂和7个研发中心（其中2个在中国）。路威铭轩集团、联合利华、汉高等海外品牌也纷纷在华设立研发工厂，加速本地化进程。
相比之下，国货品牌则普遍依赖代工模式（OEM/ODM）。 公开信息显示，毛戈平由莹特丽、科丝美诗代工，自身未建生产线。丸美生物虽未直接披露代工数据，但维琪科技2024年招股书显示丸美为其最大客户，2023年贡献了维琪科技9.58%的营收，采购产品除活性原料外还包括眼膜、面霜等核心ODM成品。国家药监局信息及相关报道亦证实，完美日记、花西子等品牌的部分产品研发由科丝美诗、科玛等代工厂完成，形成“研发外包、营销自控”的行业性路径依赖。
研发投入差距则尤为悬殊。公开资料显示，国内化妆品上市公司研发费用多集中于5亿元及以下区间，而营销费用率则持续高企于40%以上。以毛戈平为例，2024年其研发投入占比仅0.8%，营销占比却达49%。国际企业则呈现相反态势，国际头部研发费基本超10亿元（如欧莱雅2024年投入约105.7亿元人民币），研发费用率普遍高于3%，营销费用率则多低于国内品牌（如欧莱雅、LVHM维持在30%~35%）。即便国内研发投入最高的华熙生物，近6年研发费用总和（18.91亿元）也远低于国际巨头单年投入。
专利储备更凸显技术鸿沟。公开资料显示，截至2023年8月，卡姿兰157项有效专利中发明专利占比不足三成（37项）；毛戈平仅有2项发明专利。而雅诗兰黛全球发明专利占比达58%；欧莱雅发明专利占比更是高达94%。业内分析指出，资本驱动下的高营销投入虽能短期抢占市场，却弱化了研发体系的长期建设，代工模式虽降低初期成本，但制约了核心技术壁垒的构建。
“重营销、轻研发”模式导致国货品牌陷入盈利矛盾。财报显示，近八成国内美妆公司销售毛利率超50%（毛戈平、林清轩等部分企业超75%），但行业净利率普遍低于20%，过半数企业不足10%，高毛利难以转化为实际利润。
盈利压力下，“平替”策略使国货深陷低价内卷困局，高端化转型阻力重重。国货美妆主要凭借“大牌平替”、“白菜价”等定位进行错位竞争，导致消费者对其高端化认知不足。艾媒咨询数据显示，完美日记产品中100元以内的商品占比一度高达62.5%，而其竞品国际品牌如欧莱雅产品价格普遍高于300元。
近年来，国货美妆高端化尝试频遭质疑。据媒体此前报道， 完美日记小细跟口红单克价136元（0.8克）远高于阿玛尼红管唇釉的53.8元（6.5克）；花西子0.07克眉笔单克价高达980元，相较植村秀67.6元/克引发舆论危机；林清轩定价2094元的精华套装直逼兰蔻菁纯（2500元），最终因市场抵制下架。
而国货自身正遭遇更低价“平替”围攻。部分消费者开始寻找国货产品的“平替”，例如同为国货的橘朵、花洛莉亚、Ukiss悠珂思（均不超百元），以及平价韩妆The Face Shop、Holika Holika等。1688平台更有大量商家仿冒国货产品样式，如售价低至2元的口红（与正品价差40多倍），成交量超4万件，进一步压缩生存空间。
品牌管理专家伍岱麒指出，高营销驱动的扩张模式已导致“无促销难销、提价则滞销”的恶性循环。国货品牌要实现从网红化向大众化、品牌化的进阶，核心在于通过研发创新夯实产品差异化优势，以品质突破重塑市场竞争力。
存量竞争下的破局探索
当前，中国美妆行业已迈入“存量博弈”与“增量创新”并存的新阶段。博思数据显示，2024年中国化妆品类商品零售额为4356.5亿元，同比下降1.1%，印证了市场整体增速显著放缓、竞争日趋激烈的态势。
研发实力差距仍是核心挑战。 国货美妆与国际巨头在技术积淀上存在显著鸿沟。以核心原料研发为例：资生堂耗时13年研制出专利原料4-msk；欧莱雅自2008年起研发核心专利成分“玻色因”，至今仍是抗衰市场标杆；被资生堂、雅诗兰黛等广泛采用的保湿修复成分依克多因，研发历史更超30年。反观国内品牌起步较晚，多数功效型护肤品的研发高度依赖外部原料商及海外实验室，短期内追赶难度较大。
目前高端美妆市场仍由外资品牌主导。弗若斯特沙利文数据显示，2023年高端美妆零售额前五大集团（均为国际巨头）合计占据55.4%的市场份额。星图数据进一步显示，2024年天猫“618”期间销售额TOP5品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际高端品牌占据四席。价格带分布亦凸显挑战。 中信证券研报指出，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货主力产品均价在200-500元区间，部分尝试提档至500-1000元；而国际品牌如SK-II、雅诗兰黛、兰蔻核心单品多在1000元以上，赫莲娜、海蓝之谜等明星单品则普遍定价2000元以上。
因此，进军高端化成为国货美妆的战略选择。研报显示，头部及新锐国货品牌正积极向1000元以上价格带布局，预计未来3~5年将形成一定规模。水羊股份、贝泰妮通过收购或孵化新品牌切入千元市场；上海家化“双妹”系列、韩束“X肽”系列均聚焦都市中年白领女性客群；珀莱雅、薇诺娜等也在缩减200元及以下低价产品线。为支撑高端形象，国货加速线下渠道布局。润百颜（华熙生物旗下）2021年开设3家实体店，夸迪近3年发展超200家加盟店；2024年酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源等新锐品牌陆续开出首家线下门店，完美日记亦持续加码线下布局。
国货美妆企业的高端化转型成效分化显著。公开资料显示，逸仙电商（完美日记母公司）通过收购科兰黎、伊芙珑及DR.WU达尔肤三大海外高端品牌，驱动2023年Q1其护肤业务营收同比激增59%，板块整体增长34.2%至2.45亿元，并连续四季营收占比超30%。水羊股份收购的法国高端品牌伊菲丹（EDB）2024年于天猫、京东的日销增速超50%，自主孵化的高端彩妆VAA年收破亿，带动自有品牌毛利率跃至74.27%；但转型阵痛致其全年营收降5.69%，净利大跌62.63%。贝泰妮高端线瑷科缦2024年销售额近6000万，同比大增65.59%，跻身天猫双11国货新品牌TOP6，然营收占比仅1%。相比之下，上海家化高端化进程明显遇阻，美妆板块（玉泽/佰草集/双妹/典萃）营收仅10.5亿，同比骤降29.81%。
除高端化外，出海正成为国货美妆重要的增长引擎。 海关总署数据显示，2023年美容化妆品及洗护用品出口额达458.24亿元，同比增长22.8%；2024年1-11月出口额已攀升至463.95亿元。据媒体报道，目前出海国货美妆品牌已超50家。出海区域呈现多元化，早期如上海家化旗下佰草集曾进军欧洲市场；近年新锐品牌则主要聚焦日韩及东南亚市场，如花西子2025年1月于东京银座开设海外旗舰店，薇诺娜截至2024年5月已入驻泰国最大美妆连锁beautrium超40家门店。线上渠道同步拓展，亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等电商平台是主阵地，部分品牌还布局了Facebook、TikTok等社交媒体。
“性价比”仍是当前出海的核心竞争力，但贸易数据揭示深层矛盾。2015-2024年间，中国美容化妆品“出口数量”远超“进口数量”（如2024年出口132万吨vs. 进口32万吨），但“出口额”却远低于“进口额”（2024年出口512亿元vs. 进口1161亿元），反应出产品单价与附加值差距。
然而，关税等因素正冲击“性价比”优势。 以东南亚市场为例，公开资料显示，中国面膜出口均价约0.5美元/片，但美国市场因关税导致终端售价被迫提高30%-50%，削弱了与欧莱雅、雅诗兰黛低价线产品的竞争优势。成本压力也在同步攀升，跨境电商“低价高频”模式难以为继，据报道，一套50美元的彩妆套装，因原料（涨幅20%）和物流成本增加，利润空间已从15%压缩至不足5%。
业内人士指出，中国美妆出海已进入“深水区”，竞争维度从商业模式升级为技术实力、品牌调性与全球治理能力的综合比拼。唯有将挑战转化为创新动能，构建起“技术-品牌-供应链”三位一体护城河的企业，方能在这场格局重塑中占据核心地位。
